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行业观点

看江西卫视如何助力品牌撬动“她经济” !

  • 看江西卫视如何助力品牌撬动“她经济”

    内容锁定女性家庭揭开品牌“赢销+”时代 “+”法赢销,帮助品牌打透市场


  • 在电视媒体广告“唱衰”的大环境下,江西卫视的广告创收仍以每年50%以上的增幅递增,如此成就实属少有。江西卫视的成功不仅在于对节目内容的持续耕耘,不断加强家庭类节目内容优势;更是在于对目标受众群体的精准把握,“女性”、“家庭”的清晰定位,开辟了消费类品牌的合作空间。此外,未来的营销传播特征应当是平台化与互动化的,而江西卫视通过搭建多平台矩阵、为客户量身定制内容传播,将这一战略定位落到实处。

    在这样一个瞬息万变的时代,电视大屏媒体正在兼收并蓄,快速融合发展,网罗和吸引更多消费者的注意力,将优势发挥到极致。江西卫视作为定位女性家庭、覆盖全国10亿人口、全国收视连续15年排名全国前九的省级卫视,与很多女性、家庭消费品牌在市场上开展了成功的合作,对于女性及家庭消费品牌如何用好媒体,有自己的成功经验和见解。

    内容锁定女性家庭,揭开品牌“赢销+”时代

    江西卫视自2012年起,开始有史以来力度最大的频道制改革;现如今,整个卫视频道已经出现了翻天覆地的变化。

    在应对激烈的节目市场竞争上,媒体内容的投入增幅超过50%。在节目覆盖上,继续保持全国覆盖超十亿人口的领先优势。在电视剧上,通过晚间女性金牌剧场、韩风剧场,双剧场联动出击,两步并举,提高了收看忠诚度。在节目创新上,推出多档季播节目,目前已经预备了近20档季播节目,2015年准备新推近十档季播栏目,新增节目数量创历年最高。现今,不论大屏小屏,内容始终是吸引观众的不二法则。在全国,江西卫视已经打造出了《传奇故事》、《金牌调解》、《家庭幽默录像》等一批收视高居前二三、影响亿万家庭的王牌节目。同时,通过节目合作模式全面市场化,吸纳全国的精英制作团队,不断加推季播节目。从类型上看,江西卫视将要新推的季播节目共有六大类:旅行类,有《带着爸妈去旅行2》、《让爱重来》;歌舞类,有《超级歌单》、《传奇广场舞》;闯关类,有《博雅古堡》、《铁甲粉拳》;益智类,有《顶级对决之院士来了》、《挑战文化名人》;欢乐喜剧类,有《家庭幽默录像》、《谁能逗乐喜剧明星》;家庭情感类,有《金牌调解》《女性金牌剧场》。这些节目都有不同的聚集点,但却都有一个共同点,那就是以女性、家庭为中心,为她们提供共同话题和情感共鸣。这也是江西卫视作为全国唯一女性家庭频道的最大价值特色。对于广告客户来说,意味着一个能加接市场,加接消费者,引发女性、家庭消费潮流的绝佳营销机会。通过这样的多措并举,让节目更好看,更贴近市场竞争,让江西卫视平台基本涵盖了市场需求。同时,广告营销模式下沉,更加灵活,带来源动力,注入新活力,从而揭开了赢销大时代。

    “+”法赢销,帮助品牌打透市场

    “互联网+”正在改变社会。作为最占据社会主流视线,传播主流价值观念的电视媒体,也在不遗余力融合各种渠道、资源做加法。一直以来,江西卫视的平台战略是成为女性家庭消费品牌推广的最有效平台。为了让这一战略落地,江西卫视的节目生产和经营都会通过融合+的方式,为客户定制节目内容,为客户的市场销售做加法,不仅兼顾客户的头部共性市场,还不断为客户创造长尾个性市场。这样的传播与赢销+方式是江西卫视未来经营中重点为客户发力的地方,也是为客户展现赢销+法魅力之所在:

    以女性家庭营销特色平台+电商+视频、微媒体等多平台矩阵方式,拓宽传播边际,展现赢销的万千气象

    从江西卫视自身来说,无论是“互联网+”,还是“电视+”,她都是有资本和底气的:第一,她的覆盖基础,截止2014年底,在全国的有效覆盖落地人口达到了10亿以上,是全国省级卫视中覆盖能达到10亿以上的仅有的七个频道之一;第二,她的收视稳定,江西卫视已经连续十多年收视排名全国省级卫视前九强;第三,她的节目内容资源品质,有《金牌调解》、《家庭幽默录像》等一批全国同时段收视排名前三的王牌节目;第四,她有一个全国综合实力排名前四的风尚购物频道,可以直接接通传播与销售环节。这些特点和优势对于打造电视与互联网等各类媒体融合传播的平台矩阵,从内容到渠道,真正实现赢销+来说是得天独厚的。

    今年,江西卫视第一季度推出的明星家庭亲情旅行真人秀节目《带着爸妈去旅行》,在节目传播上,就是采用了电视+多家互联网视频媒体联合传播的方式,在线放大了传播效果,25-55岁女性收视达到了0.859,排名全国第三。同时,在节目宣推上,也采取电视+户外、网络、微媒体等多媒体方式进行话题及微摇活动的推广。12期节目全部结束后,节目主话题阅读量达到 11.5亿人次;讨论量60.3万;粉丝人数达到28万。在节目播出期间,还多次登上新浪微博疯狂综艺季(电视栏目)第一。4月份,由中国传媒大学广播电视研究中心、人民网-泽传媒研究发布的全国省级卫视“全网传播”榜单中,《带着爸妈去旅行》以传播指数7.02夺得全国省级卫视综艺节目“全网收视”亚军,超过了一线卫视很多节目。

    《带着爸妈去旅行》的冠名商深圳生命力蛋白质粉也因此获得了巨大成功。这个品牌在刚推出市场之际,知名度还较低,产品甚至很难进入一些大型连锁零售渠道,但《带着爸妈去旅行》播出后,很多渠道商主动找过来。目前,生命力在江西省已经进入了1000多家连锁店,在江西市场的单月销量比过去增长10倍,全国单月销量增长2.28倍。还有一个梵奈的化妆品牌品牌是这个节目的独家美妆赞助单位,借助节目,他们迅速打开了市场,尤其全国女性观众全面认识了梵奈。在传播的同时,江西卫视广告部门把该企业旗下的一款英洛琪蜗牛霜产品嫁接到江西台风尚购物频道,打通在线传播与在线销售。在不到一年的时间里,它的销售回款就达到了六千多万元。

    通过这样的一个平台传播矩阵,以及赢销+法,江西卫视帮助品牌提高了传播力,并迅速转化为销售力,从而打透市场,为客户创造最大化收益。

    以定制化节目+客户个性化市场需求,满足品牌点线营销需要,展现赢销+法的个性价值

    截止到2015年6月,江西卫视已经策划了约二十档节目,会从各个不同角度聚焦市场,从内容上满足客户个性传播和赢销需求。其中的重点节目如下:

    《超级歌单》是江西卫视6月中旬即将推出的新节目。这个节目通过用现代手法改编、改唱那些大家耳熟能详的经典歌曲,节目的社会影响是不言而喻的,而这个节目最大的价值就是每期有5个明星,一季下来就有60个明星,让60个明星来为品牌帮助阵,这样的传播阵势是当前我们国内任何季播节目都没有的。

    《带着爸妈去旅行》第二季,已经进入选明星、路线、剧本的策划阶段。为此,江西卫视特地从韩国聘请编剧团队,帮助设计内容。同时,在路线上将会考虑到国内节目中没有走过的地方。在明星家庭选择上,目前已基本确定了柳岩一家、王姬母女等。第二季节目的冠名等特别资源目前也也在陆续洽谈中。

    《铁甲粉拳》是一档深度结合互联网的差异化节目,这个节目是通过近40位从全国高校、公司选拔出的、颜值非常高的年轻女孩子,以她们精彩的个人故事为背景,设计不同的闯关挑战项目,从而选出真正的“女汉子”。这个非常适合美妆、食品、饮料、洗涤等品牌的跟进。

    另外,还有针对离婚夫妻通过经历户外重重考验看双方能否再续前缘的《让爱重来》节目,以及在法国一个海上古堡录制的《博雅古堡》挑战节目等等。

    那么,针对这些节目个性化的节目,江西卫视的营销也会采取“+”方式进行创意。比如港荣小蛋糕今年港荣做了《家庭幽默录像》冠名,通过剧本内容设计,把该品牌巧妙植入节目内容中,以一种带入感融入传播场景中,进行特色营销,既在每一个传播点上做深、做透,又在每一线性传播上注意了面的影响,从而为品牌市场传播与营销加分。

    以全国领先的女性观众高占比+多样人群+多样的活动,转观众为消费用户,提高品牌的市场转化率

    根据CSM的调查数据,江西卫视的女性观众占比高达58%,在省级卫视中是领先的。能有这样的全国领先优势,除了得益于我们有《金牌调解》等一批优质节目外,还得益于她的女性金牌剧场。过去,江西卫视的电视剧播出在全国是赫赫有名的,近年来虽有些弱化,但今年的大剧正在转变,特地引进了一些值得女性观众期待的超级大剧。2015年7月,江西卫视即将开播一档网络上炒得非常热的《华胥引》,这个剧是全国首播。相信,到时候,女性观众的收视和影响会又会直线上升的。

    聚集了这样大规模的女性观众,这是江西卫视的传播“重点区”,更是各大品牌市场销售的“重仓区”。除了大范围影响女性,不断放大对女性市场的传播效应外。根据CTR的调查,江西卫视覆盖人群中,对于护肤化妆品信息接受型的观众比例高达69.5%。而且,女性护肤品的使用者占比超出了省级卫视平均水平,位居各卫视前列。同时,几十个季播节目不只是延续和加强对女性观众的吸纳,在观众不断年轻化、多样化上,也同样会释放出巨大的市场“赢销”价值。

    另外,为了能更好催生这些线上传播优势的价值转化,帮助客户的市场销售落地,江西卫视还会创意设计出一些线下的地推活动,比如电视剧的明星见面会、首映礼,以及针对单个季播节目的地推活动,举办观众节等等。从紧紧抓住营销趋势,直接对接品牌消费市场,让客户与媒体的合作不仅仅是投放了几条广告,更多的是反映在对市场的拉动上。

    江西卫视与众多女性消费品牌的合作非常多,大家也正是看中了江西卫视的这些价值优势。并且,还可以把江西台的风尚购物纳入经营的赢销体系中,为大家组建出传播和零售的完美赢销组合,从而不断加码市场转换率。

    所以说,虽然这是个竞争最激烈的年代,但也是最好的黄金年代,就让更多更好的节目内容融合更多品牌,让大家一起聚变,赢销吧!

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